El rol de la antropomorfología en la creación de personajes publicitarios para generar credibilidad de marca. Caso de papelerías

Resumen de la Tesis

Distintos autores plantean que una empresa con una marca confiable tiene una ventaja competitiva sustancial, a partir de las relaciones a largo plazo con los consumidores. Entonces, parte de las estrategias comunicacionales se deben enfocar en alcanzar y construir el “Brand Trust”. Una de las formas de hacerlo es através de la creación de personajes antropomórficos. La razón es que el antropomorfismo describe la tendencia a imbuir el comportamiento real o imaginario de agentes no-humanos con características, motivaciones, intenciones o emociones similares a los humanos; dándole a sus marcas beneficios como (1) mayores atribuciones de la personalidad de la marca, y (2) mayores conexiones emocionales con la marca. Investigaciones anteriores destacaron que, dentro de la representación formal, el personaje antropomórfico de publicidad debe poseer al menos uno de estos cuatro criterios: Habilidad lingüística, Capacidad de transmitir emociones, uso humano de ropa y accesorios; y Mostrar habilidades humanas. Con el objetivo de determinar cuál de ellas es las más importante para generar Brand Trust, en el presente trabajo se tomaron tres casos del mercado peruano, dentro de la categoría de papel higiénico y toalla: Teresita, la elefantita de Scott; Horacio, el erizo africano de la marca Elite; y el rollo de papel, Top, de la marca con el mismo nombre. En este sentido, en el presente trabajo se demostró, a través de distintas herramientas de investigación, que característica antropomórfica para un personaje es la más importante para generar Brand Trust es la capacidad para transmitir emociones.

Different authors suggest that a company with a reliable brand has a substantial competitive advantage, based on long-term relationships with consumers. So, part of the communication strategies must focus on reaching and building the «Brand Trust». One of the ways to do this is through the creation of anthropomorphic characters. The reason is that anthropomorphism describes the tendency to imbue the real or imaginary behavior of non-human agents with characteristics, motivations, intentions or emotions similar to humans; giving its brands benefits such as (1) greater attributions of the personality of the brand, and (2) greater emotional connections with the brand. Previous research highlighted that, within the formal representation, the anthropomorphic advertising character must possess at least one of these four criteria: Linguistic ability, ability to transmit emotions, human use of clothing and accessories; and Show human abilities. In order to determine which is the most important to generate Brand Trust, in this work three cases were taken from the Peruvian market, within the category of toilet and towel paper: Teresita, Scott’s elephant; Horacio, the African hedgehog from Elite; and the roll of paper, Top, of the brand with the same name. In this sense, in the present work it was demonstrated, through different research tools, that the ability to transmit emotions is the most important anthropomorphic characteristic for a carácter, to generate Brand Trust.

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